終端數(shù)字化營銷方法論之：優(yōu)化渠道費用投放
2020年02月18日資源
消費品企業(yè)營銷費用通常分為三類：AD類-廣告類費用、CP類-消費者促銷費用、TP類-渠道類促銷費用。根據促銷優(yōu)化組織(POI)相關數(shù)據，其中TP類費用占比超過17% ，且持續(xù)呈快速上升趨勢，超過CP和AD類費用總和，是消費品企業(yè)損益表中(P&L) 中占比第二大的開支。
然而據統(tǒng)計超過85%的消費品企業(yè)覺得渠道促銷效果差，從區(qū)域經理到業(yè)務代表，大都把企業(yè)渠道促銷政策，當成壓貨與完成指標的重要手段。銷售團隊通過促銷利益，擠壓經銷商的庫存和資金，而經銷商則只顧著大量囤積有促銷的產品，忽略區(qū)域滲透、終端覆蓋、條碼分銷、新品鋪市、推高賣新等執(zhí)行動作，從而造成大量庫存，渠道促銷費用最終被大家當成了理所應當?shù)拿a償，影響價盤的穩(wěn)定，甚至亂價沖貨。
近年來，隨著渠道數(shù)字化的升級，部分企業(yè)也希望通過TPM (營銷費用管理系統(tǒng))的實施，進行基于費效比預算滾動控制、費用審批執(zhí)行預提核銷建立流程化的管理，取得了一定的效果，然而一方面，戰(zhàn)術上的勤奮不一定能取得戰(zhàn)略上的勝利，更有效的渠道費用優(yōu)化一方面應該是回本溯源，進行結構性優(yōu)化。另一方面，我們也不能只一味強調經銷商造成竄貨、砸價、截留、虛增的跑冒滴漏現(xiàn)象，而需要從品牌企業(yè)的角度檢視自身投入和管理策略。
我們通過跟蹤行業(yè)中多家重要的品牌核心企業(yè)營銷費用投入，進行了相關的分析，需要說明的是由于每家企業(yè)對于費用科目分類均有不同，為使得對比分析更準確，我們將商品分銷流動從品牌產品到消費者的鏈條中需要經過的經銷商進貨[Sell-in]、經銷商銷售門店進貨[Sell-out]、消費者門店購買[Off-take]的三大環(huán)節(jié)，將費用分別對應到三大環(huán)節(jié)中。如陳列類主要影響消費者門店購買，我們將之歸入Off-take類。 我們有簡單的統(tǒng)計洞察如下：
【圖：Welinkdata渠道費用投放分析】
數(shù)據： Sell-in 絕大多數(shù)采用返利類費用(Rebate)包含合同內年返、季返、月返、階段沖量占約55%，Sell-out 門店費用類 (Trade support) 包含門店進貨激勵、鋪市活動支持等占約15%，Off-take 品牌形象商品陳列類（Merchandising）包含主貨架/二次陳列、生動化、氛圍占約30%。
1。 結構性問題：從簡單占比分析中我們可以發(fā)現(xiàn)三環(huán)節(jié)中Sell-in 類最高而且絕大多數(shù)采用返利類費用，而Sell-out門店支持類占比最低。簡單的返利類費用占比過高造成的必然結果就是重渠道壓貨，輕渠道分銷與終端動銷。演化為致命問題：品類策略難以實施，難以優(yōu)化利潤結構；終端忠誠度缺少，付費陳列變?yōu)橘u流量；在利潤來源單一的情況下，經銷商只看重進貨返利，忽略市場動作，降低品牌影響。
2. 為什么Sell-out門店支持類費用占比低？從性質而言，門店支持費用(TS)是唯一具有雙重屬性的費用類型，即終端增長同時經銷商業(yè)績增長，返利增長。而且市場管理者也很清楚，如果能夠做到促銷費用能夠精準直達終端門店，獎勵考核依據立足于“實際銷貨量”，對于優(yōu)化費效比和市場提升作用巨大?？墒乾F(xiàn)實情況是門店支持類費用的執(zhí)行和核銷是一件非常煩瑣的事，因為需要搞清楚經銷商期內進了多少品項的產品、是否用了下去、用了多少，用在了什么地方，并需提供的核銷證據。而要弄清楚這些事實，不僅需要一定的人力付出大量的時間和精力，還需要搞清楚經銷商的庫存活動產品流向等基礎工作及數(shù)據進行支撐，因此，有條件的廠商建立了渠道進銷存獲取和經銷商庫存審核機制，為應對檢查，期末補單移庫現(xiàn)象多有發(fā)生。企業(yè)核銷難，經銷商煩，核銷不及時，不合規(guī)，無充分的支持材料，渠道促銷費用的使用，最終成為低效、違規(guī)的重災區(qū)，還不如進貨返利類簡單有效。
3. 在終端精細化管理，實現(xiàn)精準營銷的今天的環(huán)境中，有什么手段和技術的進步？ 首先是數(shù)據獲取和算法技術的進步，對于渠道進銷存，可以通過補單監(jiān)控，銷售數(shù)據質量核驗算法進一步提升數(shù)據質量（DQM- Data Quality Management）, 而更重要的是當下移動互聯(lián)和在線支付手段升級，可以便捷的實現(xiàn)產品、促銷等渠道同步(TPS –Trade Promotion Synchronisation), 并確保通過交易真實性驗證（TA- Transaction Authenticity）的訂單閉環(huán)管理。 通過隨單類的門店支持費用可以精細化的管理到終端對象、品類結構，并可無縫延伸品牌B2B建設，構筑在線和線下終端O2O體系。
我們建議品牌企業(yè)應該調整渠道費用投放，切分專列并逐步提升渠道費用中門店支持費用投放占比，以費用投放引導增強經銷商執(zhí)行過程，借助進行主動化精準性的營銷行為以促進核心生意的增長。
? 費用直達終端，實現(xiàn)精準投放：隨單類活動是直達終端的，通過交易真實性驗證可以幫助企業(yè)明確的了解費用的投放結果，做到費用的精準投放。并基于真實的事實數(shù)據，進行進一步終端價值分析，升級自動化營銷手段，形成終端精準營銷正向閉環(huán)。
? 管理過程而非只看結果，過程閉環(huán)，真實產出：了解門點的真實性產出的，做隨單類活動可以培養(yǎng)經銷商運作環(huán)境下門店的下單習慣，而且也可以側面要求經銷商按照訂單真實交易的形式來完成訂單信息的獲取，促使經銷商服務市場訂單閉環(huán)的達成。
? 切實提升單店產出：隨單類活動側面衍生出來的就是訂單優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的發(fā)放是吸引門店持續(xù)下單的關鍵，通過不同的優(yōu)惠卷方式（復購券、整單滿減，單品滿減，達量折扣）可以有效提高門店的單店產出、品類優(yōu)化和單張訂單金額提高。
? 提升品牌粘性和市場服務：通過經銷商業(yè)務的服務和主動幫助門店使用優(yōu)惠券，提高核心企業(yè)的市場服務水平和品牌粘性以及品牌效應。
我們期待品牌企業(yè)實施終端精準營銷策略，依托創(chuàng)新數(shù)字化工具手段，通過優(yōu)化費用結構調整，推進核心生意銷量增長，而另一方面，我們的市場必將因為經銷商配合度及執(zhí)行力的提升，獲得健康可持續(xù)的良性增長。
作者介紹：
孟斐 上海文瀝信息技術有限公司（zjheidai.com）資深銷售總監(jiān)
孟斐先生具有12年快消行業(yè)相關工作經驗，專注于渠道管理與市場業(yè)務行為管理，擅長幫助核心企業(yè)完成市場渠道業(yè)務轉型與團隊管理優(yōu)化、提高渠道管理能力、優(yōu)化市場業(yè)務作業(yè)流程、提高工作效率，服務過包括康師傅、百事可樂、三全食品、恒安集團、達利集團、Mars、飛鶴乳業(yè)、君樂寶等國內外知名客戶。