文瀝供應(yīng)鏈金融連載十九：新一代渠道管理 - 品牌商如何有效推進(jìn)渠道數(shù)據(jù)管理
2017年11月29日資源
品牌商對(duì)渠道的管理能力和渠道數(shù)據(jù)應(yīng)用能力直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)。越來(lái)越多的品牌商重視渠道數(shù)據(jù)管理，DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）和DIS（經(jīng)銷商數(shù)據(jù)整合）成為主流渠道管理信息化工具，其應(yīng)用越來(lái)越廣泛。然而品牌商在推廣過程中卻遇到很多問題，如經(jīng)銷商不愿意共享數(shù)據(jù)、獲取到的數(shù)據(jù)質(zhì)量不佳等，實(shí)際應(yīng)用效果普遍不理想。
本文將深入探討品牌商對(duì)渠道管理和渠道數(shù)據(jù)整合過程中遇到問題的一些解決方法，如制定合理的渠道數(shù)據(jù)采集策略、大數(shù)據(jù)征信算法確保數(shù)據(jù)質(zhì)量、反饋業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)給經(jīng)銷商及新的數(shù)據(jù)融資渠道等，在合作雙贏的思路下開展新一代渠道管理。
1. 多元化數(shù)據(jù)接入方式，覆蓋不同渠道客戶群體。
消費(fèi)品品牌商渠道客戶經(jīng)營(yíng)水平、信息化水平、提供方式和意愿程度多樣，需要提供多種數(shù)據(jù)整合方式以適應(yīng)不同客戶需求：如對(duì)綜合型內(nèi)部有成熟系統(tǒng)的經(jīng)銷商，可通過數(shù)據(jù)插件方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)；對(duì)掌控力強(qiáng)的經(jīng)銷商或?qū)I(yíng)經(jīng)銷商可通過提供迷你ERP方式進(jìn)一步管理經(jīng)銷商進(jìn)銷存業(yè)務(wù)狀況。
2. 數(shù)據(jù)質(zhì)量是關(guān)鍵的關(guān)鍵，核心征信算法確保獲取的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
渠道數(shù)據(jù)管理成功的關(guān)鍵遠(yuǎn)超出數(shù)據(jù)采集范圍！在與眾多品牌商客戶溝通時(shí)，常遇到的問題是雖然將數(shù)據(jù)采集回來(lái)了，但數(shù)據(jù)質(zhì)量低，沒有量化評(píng)估指標(biāo)具體反饋是哪些數(shù)據(jù)質(zhì)量不好，無(wú)法真實(shí)反映渠道實(shí)際業(yè)務(wù)狀況。
文瀝DQM數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)分引入數(shù)據(jù)征信理念，通過核心征信算法對(duì)數(shù)據(jù)及時(shí)性和數(shù)據(jù)真實(shí)性兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)判。數(shù)據(jù)真實(shí)性通過歷史數(shù)據(jù)和相關(guān)大數(shù)據(jù)系數(shù)進(jìn)行經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)質(zhì)量分析，最終展現(xiàn)該客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)分，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商批量數(shù)據(jù)評(píng)分管理。對(duì)未達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商可通過業(yè)務(wù)員跟進(jìn)核查、渠道政策和數(shù)據(jù)融資等誘因進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)質(zhì)量。
3. 分析洞察渠道業(yè)務(wù)，進(jìn)一步變?yōu)橹笇?dǎo)性決策。
文瀝提供與SAP戰(zhàn)略合作的全球領(lǐng)先分析云產(chǎn)品，基于SAP HANA內(nèi)存計(jì)算支撐，品牌商可基于完美數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析、洞察和預(yù)測(cè)產(chǎn)品線、大區(qū)/城市及渠道的銷售、毛利、動(dòng)銷、庫(kù)存和增長(zhǎng)等業(yè)務(wù)狀況。提供豐富多樣的互動(dòng)圖表展示，并且通過圖表間的聯(lián)動(dòng)挖掘洞察更多業(yè)務(wù)信息，包括豐富的匯總和趨勢(shì)及同環(huán)比分析，通過方差和動(dòng)態(tài)或靜態(tài)參考線觀察數(shù)據(jù)的波動(dòng)性。圖表有靈活的時(shí)間區(qū)間段選擇和排列篩選功能，可實(shí)現(xiàn)多維度的即時(shí)統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列預(yù)測(cè)、智能聚類和智能模擬。如果源數(shù)據(jù)包含對(duì)地理位置的維護(hù)，該分析可以提供地圖的熱點(diǎn)展示，方便進(jìn)一步挖掘區(qū)域、渠道和品類等要素對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的影響程度。
4. 多種政策支持實(shí)現(xiàn)渠道管理互利共贏
據(jù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)品一級(jí)經(jīng)銷商約有50%都有過數(shù)據(jù)共享經(jīng)驗(yàn)，但品牌商在與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通時(shí)都需要相關(guān)政策支持。區(qū)別于傳統(tǒng)補(bǔ)貼方式，只有基于準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)質(zhì)量指標(biāo)衡量，才能配套相關(guān)渠道政策支持。從互利共贏角度我們可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍。
1）數(shù)據(jù)分析能力共享，品牌商在分析、洞察和預(yù)測(cè)渠道業(yè)務(wù)的同時(shí)，可提供經(jīng)銷商相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步指導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體業(yè)務(wù)優(yōu)化，如：根據(jù)經(jīng)銷商本身業(yè)務(wù)狀況（如銷售、毛利和增長(zhǎng)等），品牌商推薦整體銷售良好的品類或單品；品牌商推薦同一大區(qū)或省區(qū)銷售良好的品類或單品以及品牌商提供單品補(bǔ)貨建議等。
2）渠道數(shù)據(jù)融資，經(jīng)銷商在整個(gè)經(jīng)營(yíng)周期中，除了日常備貨，還需要應(yīng)對(duì)促銷、年節(jié)假日和政策壓貨等，存在較大資金壓力。由于其中小企業(yè)屬性和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中所處的弱勢(shì)地位，很難獲得優(yōu)質(zhì)資金支持。文瀝創(chuàng)新的“N+N”融資服務(wù)，可以打包作為品牌商渠道管理策略中的一部分，通過金融誘因，進(jìn)一步擴(kuò)展渠道數(shù)據(jù)覆蓋程度，提高渠道數(shù)據(jù)質(zhì)量。由于金融服務(wù)的引入，品牌商可減少賒銷比例，貨款受托支付至品牌商，可提高企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)又為經(jīng)銷商真正解決融資難、融資貴、融資煩的問題。
關(guān)于作者：王航先生現(xiàn)任上海文瀝信息技術(shù)有限公司(WelinkData)咨詢總監(jiān)。王航先生在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略咨詢、供應(yīng)鏈金融、供應(yīng)鏈信息化領(lǐng)域深耕十余年。先后參與執(zhí)行了數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)供應(yīng)鏈規(guī)劃、供應(yīng)鏈金融、供應(yīng)鏈信息化實(shí)施工作，涉及制造業(yè)、3C電子電器、汽車汽配、食品飲料等眾多行業(yè)，有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷。