- 消費(fèi)品行業(yè)面臨全渠道需求整合的挑戰(zhàn)
對于中國的消費(fèi)品制造商（以下簡稱“品牌商”）而言，普適的銷售理論發(fā)展是“從渠道為王到終端為王到以最終客戶為中心”。
品牌商（包括食品飲料、家居日化、服裝鞋帽、醫(yī)藥、汽車售后配件、消費(fèi)類電器電子等）的最終客戶在哪里？答案是在品牌商面對的復(fù)雜的營銷渠道里：經(jīng)銷商渠道、KA客戶、BC賣場、零售電商平臺等。
渠道作為品牌商面對最終客戶的中間渠道，掌握了第一手的銷售和市場數(shù)據(jù)。品牌商為了給客戶提供更高效的服務(wù)，需要更快、更準(zhǔn)確的獲得渠道中的銷售、庫存等數(shù)據(jù)，建立分析、指導(dǎo)市場營銷，同時(shí)向渠道中發(fā)布產(chǎn)品數(shù)據(jù)（新品、價(jià)格、促銷等），以達(dá)到加快市場反應(yīng)能力、提升銷售水平、降低整體庫存等目的。
- 全渠道需求管理系統(tǒng)
需求鏈管理系統(tǒng)，旨在幫助品牌商采用最合適的方式整合、采集渠道客戶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過中心端的主數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)質(zhì)量管理的配合，建立高質(zhì)量的渠道需求數(shù)據(jù)站場，供品牌商分析、優(yōu)化營銷行為使用。
2.1.需求數(shù)據(jù)整合方式 - 接觸面
既然說全渠道數(shù)據(jù)整合，縱觀渠道客戶類型，大到國際連鎖超市、小到中小型的經(jīng)銷商，還有蓬勃發(fā)展的電商平臺，它們能提供的配合都不同，針對這些不同類型的渠道客戶，一刀切的方式肯定是行不通的，必須有合適的方式去適合渠道，更多的時(shí)候，需要多種手段配合使用。
| 整合對象 |
大型經(jīng)銷商 |
小型經(jīng)銷商 |
KA賣場 |
BC賣場 |
零售電商平臺 |
| 整合方式 |
DIS |
DIP |
EDI |
?EDI |
API |
| 客戶特點(diǎn) |
較大規(guī)模，有ERP或進(jìn)銷存系統(tǒng) |
類型廣泛，沒有業(yè)務(wù)系統(tǒng)或系統(tǒng)不成熟 |
大型連鎖超市 |
小型連鎖超市，門店數(shù)量較多 |
B2C電商平臺，普遍有自己的API |
| 業(yè)務(wù)覆蓋 |
采購、銷售、庫存和臺賬、客戶、主數(shù)據(jù) |
銷售、庫存 |
POS、庫存、收發(fā)貨、促銷、主數(shù)據(jù) |
?POS、庫存 |
?銷售、庫存、物流、財(cái)務(wù)、促銷、主數(shù)據(jù) |
| 最佳收益面 |
通過DIS加速器直接從系統(tǒng)中抽取，數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確。 |
操作簡單，容易上手，可以快速實(shí)施。 |
系統(tǒng)到系統(tǒng)直連，以最高效率實(shí)現(xiàn)完美訂單，支持GDSN主數(shù)據(jù)同步。 |
?系統(tǒng)到系統(tǒng)直連 |
?API開放平臺，更便捷、成本更低。 |
2.2.需求鏈中心 – 為需求大數(shù)據(jù)分析建立基礎(chǔ)
作為全渠道需求管理的后臺，DCC需求鏈中心起到的是需求數(shù)據(jù)管理的作用。
l? 品牌商建立主數(shù)據(jù)管理以及和渠道客戶之間的同步機(jī)制，維護(hù)并同步產(chǎn)品信息、價(jià)格屬性、變價(jià)和促銷、客戶等數(shù)據(jù)。
l? 數(shù)據(jù)質(zhì)量管理，基于Welink網(wǎng)關(guān)強(qiáng)大靈活的業(yè)務(wù)規(guī)則編排和設(shè)置，可以確保交換的數(shù)據(jù)質(zhì)量，解決如一品多碼、雙方編碼匹配、系統(tǒng)編碼影射等各種問題，保證所有數(shù)據(jù)都及時(shí)、準(zhǔn)確、完整。
l? 支持總體監(jiān)控經(jīng)銷商數(shù)據(jù)采集的情況，銷售、采購、庫存、客戶數(shù)據(jù)等的全面管理。
l? 對出現(xiàn)錯誤的采集數(shù)據(jù)有提醒功能，并可以做手工的清理調(diào)整。
- 全渠道需求數(shù)據(jù)管理對業(yè)務(wù)的提升
l? “成為需求驅(qū)動型企業(yè)會根本性地轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)開展方式，并能將收入提高10%、利潤提高5%至7%”。 - ?AMR Research
l? “有效的獲取需求和需求鏈可視化，并利用這種洞察力來產(chǎn)生更好的需求管理以及預(yù)測計(jì)劃的企業(yè)，平均庫存量減少15%、訂單履行能力增強(qiáng)17%、資金周轉(zhuǎn)時(shí)間縮短35%、完美訂單率超過99%。”- Welinksoft客戶的實(shí)踐
- 全渠道數(shù)據(jù)整合的技術(shù)
EDI和API接入都有國際或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可循，經(jīng)銷商客戶就沒那么容易，尤其是中國市場上，廣大經(jīng)銷商采用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)五花八門，國際的如SAP、Oracle，國產(chǎn)最常用的有用友、金蝶、管家婆、速達(dá)，還有很多其他系統(tǒng)，任何一個(gè)品牌商渠道里面的標(biāo)準(zhǔn)和非標(biāo)系統(tǒng)都會多達(dá)一兩百種，整合它們，需要有大量成熟的應(yīng)用適配器，可以便捷的實(shí)施，同時(shí)還需要好的開發(fā)工具，可以快速開發(fā)非標(biāo)應(yīng)用的適配。
- 項(xiàng)目的實(shí)施
與一般的IT項(xiàng)目不同，全渠道數(shù)據(jù)采集要面對大量分布在各地的渠道客戶，其IT能力、IT環(huán)境紛繁復(fù)雜，配合的意愿、配合能力和配合程度難以掌控，這些因素給成功實(shí)施帶來不少不可預(yù)測的影響。
所以實(shí)施這種項(xiàng)目，需要有大量豐富的經(jīng)驗(yàn)，擅長面對復(fù)雜的渠道環(huán)境，有成熟的方法論支撐，如果同時(shí)再有專業(yè)實(shí)施工具，就可以保障高效、快速的實(shí)施了。
- 業(yè)界實(shí)踐
l? 作為快速消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，寶潔在中國的公司早在4年前就通過MyB2Bi等第三方平臺與全國KA零售商進(jìn)行EDI直連，實(shí)現(xiàn)了高效訂單和GDSN主數(shù)據(jù)同步，又從2013年利用Welinksoft的DIS網(wǎng)關(guān)整合所有的經(jīng)銷商，后續(xù)將會把電商渠道納入對接范圍，從而全面整合在中國的需求鏈。
l? 海爾是中國最大的家電企業(yè)，從2013年開始，逐步建立對白電的經(jīng)銷商的整合管理，同時(shí)利用EDI直連如蘇寧、國美等零售賣場。
- 總結(jié)
借助全渠道需求管理，品牌商和渠道客戶之間成功建立即時(shí)交互的信息中樞，實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)據(jù)的管理集成、信息對稱、數(shù)據(jù)共享，有效輔助品牌商進(jìn)行市場營銷，迎接消費(fèi)品行業(yè)大數(shù)據(jù)化的挑戰(zhàn)。
